MASTERCLASS DE GURÚS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

El publicista de Obama, Jim Margolis.

Los puntos fuertes de Obama era ser un presidente popular, que cae bien, los votantes creen que entiende tus problemas. La gente entendió que cuando Obama llegó la situación era muy complicada, aunque a la gente le hubiera gustado que se resolviera más rápidamente.

En el 10º Seminario Internacional de Comunicación Política, magníficamente organizado en Madrid por MAS Consulting y la Universidad George Washington en diciembre de 2012, el publicista de Barack Obama y Hillary Clinton, Jim Margolis, nos contó durante hora y media las claves de las campañas de Obama de 2008 y 2012.

Margolis es socio de la consultora GMMB, que tuvo clientes de la talla de Bill & Melinda Gates y Mandela for President. Estuve presente en ése gran evento para la cuidad de Madrid, en el que Margolis dijo que la campaña de 2012 fue muy distinta a la de 2008, ya que en 2008 parecía hacerse historia, era un nuevo comienzo, la gente creía que se rompían barreras si un afroamericano llamado Barack Obama fuera presidente.

En su opinión, en 2012 se iba muy despacio, y en 2008 todo fue muy rápido. En 2012 “fue mucho más difícil” a pesar de que la gente iba a los eventos. Reconoce que ahora Obama “está un poco más gris”, pero los temas que trata siguen siendo los mismos. El 60% de la gente tenía la sensación de íbamos por mal camino y eso no era bueno para la reelección de Obama, y su aceptación estaba por debajo del 50%, lo que creaba alarma. Por otra parte, el Tribunal Supremo permitió que las personas contribuyeran de forma anónima a la publicidad electoral.

Los puntos fuertes de Obama era ser un presidente popular, que cae bien, los votantes creen que entiende tus problemas. La gente entendió que cuando Obama llegó la situación era muy complicada, aunque a la gente le hubiera gustado que se resolviera más rápidamente. La industria del automóvil estaba a punto de la bancarrota y Obama asumió un riesgo muy importante para evitarla, las tropas salieron de Irak, se eliminó a Bin Laden, 65 millones de personas estaban sin cobertura médica, en 2012 todos los estadounidenses la tienen y la gente cree que la economía va avanzando. Romney luchó mucho en las primarias y se situó muy a la derecha, diciendo cosas como que los hispanos y los inmigrantes deberían auto-deportarse, vive en una casa extraordinariamente cara, tiene cuentas corrientes en paraísos fiscales. Mucha gente da mucha importancia a nuestras tácticas de recopilación de datos al trabajo digital y se pierden lo importante que es la supervivencia o no de la clase media.

Los aspectos estratégicos para tener éxito en campaña es definir el contexto de la carrera presidencial, 750.000 personas al mes perdían su empleo y había que recordar que era por herencia de Bush y las últimas dos décadas. Había que demostrar los progresos del país pero no decir que las cosas están mejor de lo que están para que la gente no piense que no les entendemos, hay que adelantarse a definir a Romney como alguien que no cumple sus promesas y que no entiende los problemas de la gente y que en realidad no tiene la receta para arreglar la economía, hay que adelantarse y definirle antes de que lo haga él mismo.

Tenía que ser una elección entre Obama y Romney, no una elección sobre si Obama lo hizo bien o mal. Romney abogaba por desgravaciones a los ricos y por desregularizar Wall Street frente a la defensa de Obama a la clase media. Las mujeres, los hispanos y los jóvenes votan a Obama y adoptan nuevas tecnologías muy poderosas, “Go Local” hay que adoptar una estrategia local, no sólo global, con muchas oficinas locales y la campaña “puerta a puerta”. La estrategia de convencer localmente y convencer a Romney antes de que él lo hiciera ha resultado.

En un vídeo de campaña, Obama dice que “no lo he conseguido yo, lo habéis conseguido vosotros” y aprovecha para destacar los avances de su Administración. Hubo anuncios positivos en ése mismo tono y, en mayo, sin dejarlo para el final, definimos a Romney muy pronto. Romney decía que sabe resolver los problemas económicos, cuando al ser gobernador de Masachussets lo hizo mal y perdió 40.000 empleos en ése estado, donde recortó tasas a los ricos y su estado es el número 47 en creación de empleo, además de deslocalizar puestos de trabajo en la industria y se llevó su dinero a paraísos fiscales. Deslocalizó trabajos a México, India y China y se llevó su dinero a Suíza y a las Islas Caimán.

Bill Clinton, además, apareció en algunos anuncios de campaña diciendo que vamos por buen camino. Romney dijo que el 47% de la población que vota a Obama no se responsabiliza de su vida, creía que no le estaban grabando y antes se hizo otro anuncio con ése audio sin poner imágenes y dice “mi trabajo no es preocuparme por ésas personas”, ese 47% no le va a votar y cuando la gente le escuchó lo que piensa realmente el mensaje llegó al 85% de los estadounidenses en sólo una semana.

Se hicieron anuncios en diferentes formatos, publicidad persuasiva sobre asuntos relativos a mujeres, personas mayores, sanidad, jóvenes afroamericanos, para motivar a la gente para que vote y a la población latina con vídeos en español. Los blancos pasan del 90% al 70% lo que es un problema para los republicanos y más del 60% de los hispanos votan a Obama, hay un esfuerzo para que los vídeos se perciban como algo local, aparecen miembros de organizaciones locales, más becas para las familias hispanas…. parece casi un vídeo casero de you tube, otro vídeo sobre los “dreamers”, ya que se quería poner una ley para que no entraran en la universidad y Obama se opone. No se utiliza mucho a los famosos.

Obama gastó 413 millones de dólares en publicidad, Romney 206 millones, pero Margolis no duda en calificar estas cifras de obscenas. Margolis señala que tienes que saber por qué te presentas a una elección y añade que si tu candidato no es bueno, eso al final se nota, no hay milagros en las campañas de marketing politico.

Se tomaron datos de los audímetros y se sacaron datos de los votantes y de las encuestas para las bases de datos y cuando alguien llama al votante sabe qué le preocupa, se hacen bases de datos globales, llamadas telefónicas, campaña “puerta a puerta” y sabes qué les interesa, qué programas de televisión ven y se orienta la campaña, se saben a qué hora está ocupados y no se les puede llamar.

Una de las mayores sorpresas fue saber cómo integrar las redes sociales en la campaña, hay votantes que también fabrican y difunden sus propios contenidos. Facebook sería el tercer país del mundo por número de usuarios después de China e India. Obama tenía, ya en 2012, 34 millones de amigos en Facebook, que a su vez conectan con más millones de personas y también tenía ya 24 millones de seguidores en twitter y hubo 4.000 millones de visualizaciones de vídeos de Obama en You Tube, con 133 millones de visualizaciones sólo de los que hacemos la campaña de Obama, dijo Margolis. Los vídeos más increíbles no fueron de famosos, fueron montados por gente anónima.

Trabajamos mucho para identificar a indecisos y donantes voluntarios, centralizando todos los datos para la publicidad y la campaña va metiendo los datos en los dispositivos, ya que hay que tener datos previos antes de ir a los hogares, no se va a los que ya les van a votar de todas formas, el facebook es bueno para las cosas que les preocupan a la hora del puerta a puerta y se usan los datos de encuestas telefónicas. Por ejemplo, no gastamos dinero en California porque ya lo ganábamos, pero gastamos dinero para que la gente de California llame a la gente de Ohio, ya que la gente tiene tarifa plana y no le cuesta dinero llamar. Los votantes van involucrándose en la campaña poco a poco, pueden empezar visitando webs, luego se pueden animar a dar 5 dólares, luego trabajan en una oficina local y finalmente participan en la campaña “puerta a puerta”.

Las lecciones aprendidas en la campaña fueron que el candidato debe “conectar” con la gente, si no conecta da igual que recopilemos los datos de los votantes, hay que saber dónde está uno. Hay que definir al oponente antes de que éste te defina a tí, hay que integrar los esfuerzos en las comunicaciones y usar la tecnología para mejorarlos, se hicieron vídeos mezclando el español y el inglés.

Obama dijo a la gente que comparara su programa con el de Romney y que decidieran por sí mismos. Margolis dijo que en el primer debate, Obama estaba presente de cuerpo pero no de espíritu, y añadió que al principio de la campaña como Michelle “mola”, los rivales intentaron que diera miedo y ahora es una de las personas más populares de Estados Unidos. Es una persona cercana y fuerte, es muy cuidadosa con su tiempo y con sus hijas a las que da prioridad sobre la campaña. Obama dijo en su discurso de victoria (“no hay negros ni blancos, jóvenes ni mayores…”) los cínicos creen que ganar es dividir a las personas, pero es más lo que nos une que lo que nos separa.

PETER FENN, PORTAVOZ DE LA CAMPAÑA DE OBAMA

El consultor demócrata y profesor de la Universidad George Washington, Peter Fenn, cuya firma ha participado en más de 300 procesos electorales y que fue portavoz ante los medios de comunicación de las campañas electorales de Al Gore, John Kerry y Barack Obama, ha colaborado como comentarista político en la CNN, NBC, Político, etc. señaló en el 10º Seminario Internacional de Comunicación Política organizado en Madrid por MAS Consulting y la Universidad George Washington que las claves para ser un candidato con éxito son ser un buen comunicador, saber qué desean los votantes, ser percibido por los votantes como honesto, transparente y sincero, tener un plan y un enfoque que pueda funcionar y que los votantes confíen en que vas a cumplir lo que prometes, demostrar pasión y serenidad ante situaciones difíciles como ocurrió en el caso de Obama.

CÉSAR MARTÍNEZ, CONSULTOR REPUBLICANO

Por su parte, el consultor republicano César Martínez, dijo en el 10º Seminario Internacional de Comunicación Política que el desempleo hace que la gente hable con los republicanos. “En este negocio, no gana el que tiene más acierto, sino el que se equivoca menos”, dijo Martínez, quién añadió que “EE.UU. es una nación de emprendedores, no de Papá Estado”.

Señala que no se mide nuestra compasión por la cantidad de personas que viven de las ayudas gubernamentales, sino que lo importante es la gente que ya no necesita ésas ayudas y ha salido adelante. Con esta reflexión, Martínez intenta mitigar el error de su jefe, pero ya es demasiado tarde. Se preguntó a la gente ¿estamos ahora mejor o peor que antes? y añade que lo de los “dreamers” Obama lo sacó en el último momento de la legislatura y antes no había hecho nada, hicieron un contranuncio, pero no salió a tiempo por problemas burocráticos.

La Convención Republicana ayudó a Romney, pero después la Convención Demócrata con Bill Clinton fue un espaldarazo para Obama. Las primarias republicanas no pueden ser dominadas por el Tea-Party, porque así no se puede ganar una elección general, reconoce Martínez.

Martínez dijo que Romney es más pragmático y mejor presidente y que Obama es mejor candidato. Pero hoy, en 2016, ya resulta evidente que Romney no hubiera sido mejor gestor que Obama. Martínez sí reconoció que los voluntarios tienen que sentir que son un elemento clave en la campaña y Obama lo ha conseguido, no se trata sólo de pedir dinero o el voto, cada uno debe poder ayudar del modo que pueda, había gente que escribía cartas a votantes indecisos que no conocían.

Hay que dejar claro a los políticos la gravedad del problema de la corrupción ya que hay gente que no la reconoce. Si Texas se hace demócrata además de Florida, será imposible ganar para los republicanos, afirma. Los estados indecisos están saturados de publicidad política, mientras que los que están decididos no reciben anuncios.

Afirma que las primarias entre Obama y Hillary fueron muy duras y la gente se sorprendió de que después trabajaran juntos y Obama la nombrara secretaria de Estado. No hubo ésa misma unidad entre los republicanos, hay que tener a tus amigos cerca y a tus enemigos aún más cerca… Los malos asesores intentan convertir al candidato en otra persona, cuando los candidatos son quienes son y tienen que estar a gusto siendo quienes son. En un vídeo de campaña de los republicanos, algunas personas cuentan que Obama es muy simpático, pero que las cosas no van bien y no le votan. En fin, el tiempo ha puesto las cosas en su sitio.